El hombre que convirtió su pasión en un gran negocio.
Fue el hijo de un zapatero, un autodidacta que aprendió a leer después de los 20 años, llegó a ser el propietario de la librería más grande de Inglaterra. Un emprendedor que revolucionó la forma de vender libros.
James Lackington fue un inglés, sin ninguna educación formal, aprendiz de zapatero y un gran apasionado de la lectura. Creó la primera librería moderna que se conozca: «El Templo de las Musas», transformando radicalmente la forma de comercializar libros a finales del Siglo XVIII.
«El Templo de las Musas» fue un emprendimiento gigantesco. Con un inventario de más de 500.000 volúmenes, ventas anuales de 100.000 libras y unos ingresos anuales de 5.000 libras esterlinas de la época, fue la mayor librería de Inglaterra. Todo ello convirtió a James Lackington en un hombre sumamente rico, admirado por algunos y despreciado por otros, pero lo cierto es que el mayor librero de Londres comenzó su carrera como un zapatero analfabeto.
Si alguna vez has comprado un libro de saldo con un gran descuento, si has recorrido las estanterías aglomeradas de una librería cavernosa, o has pasado horas instalado en la zona de lectura sin comprar absolutamente nada… entonces has experimentado algunas de las formas como Lackington revolucionó el mercado de la venta de libros con su innovadora estrategia de mercadeo. Si es un librero, entonces lo más probable es que haya encontrado estrategias de marketing y presiones competitivas que tuvieron su orígen en el «Templo de las Musas».
¿ QUIÉN FUE ?
James Lackington fue uno de los 11 hijos de un zapatero calificado y una hilandera. Nació en el año 1746 en Somerset, Inglaterra, una pequeña ciudad agro-industrial con una floreciente industria textil. Aunque su familia dispuso de suficientes recursos durante su niñez para enviarlo a un colegio privado de clase baja trabajadora, llamados «Dame School», su padre se convirtió en un alcohólico y la familia se descalabró. Tuvo que abandonar los estudios para contribuir económicamente con la crianza de sus hermanos menores, ganándose la vida vendiendo pasteles de manzana con una carretilla. Cuando perdió ese empleo, ayudaba a su padre en el oficio de zapatero y vendía almanaques en las ferias del pueblo.
A pesar de haber asistido precariamente a la escuela primaria, al llegar a los 15 años era un adolescente iletrado. A esa edad trabajaba como aprendiz de zapatero y comenzó a leer gracias al hijo menor y a la esposa de su maestro, a quienes pagaba por las clases, los 3 medio peniques que su madre le entregaba del salario que ganaba. El resto se dedicaba al sustento de la familia. «Ese dinero, yo se lo daba a John, el hijo menor de mi maestro, quien me daba una hora de clases de lectura al terminar la jornada de trabajo con su padre. Pero no nos permitían utilizar velas, así que en lo que oscurecía nos mandaban a dormir», cuenta en sus memorias.
La alfabetización que adquirió a esa edad no incluyó la escritura, así que a los 22 años aún no sabía escribir, por lo cual dictaba sus poesías incipientes a sus amigos.
Eventualmente, Lackington se convirtió en un zapatero calificado. A una temprana edad y sin ningún conocimiento literario, él y sus amigos buscaban las mejores gangas para comprar libros. Aunque carecían de la cultura y el conocimiento para saber qué comprar, buscaban ejemplares de baratillas de poesía, teatro y traducciones de los clásicos. Compraban cualquier libro que estuviese dentro de sus posibilidades para poder leer y ampliar sus conocimientos del mundo. Tuvo un apasionado romance con la lectura que duró toda su vida.
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Se inició en el negocio de los libros en 1774 a los 28 años. Se mudó a Londres con su primera esposa, tuvo la oportunidad de alquilar un local a un precio razonable y se convirtió en librero. Aunque, como en todas las pequeñas tiendas de libros de la época, Lackington además ofrecía otras mercancías, incluyendo zapatos, para atraer la atención de los clientes y minimizar el riesgo.
A lo largo de sus años como librero los gustos de Lackington cambiaron e influyeron en el stock que vendía en su tienda, mientras avanzaba hacia la lectura de traducciones de los clásicos de la literatura, estudios científicos, novelas y cuanto texto que él considerara que podría mejorar su conocimiento y educación.
En 1779, después de una inversión de capital de un amigo petrolero, lanzó su primer catálogo de 12.000 volúmenes. Desafortunadamente, el catálogo contenía numerosos errores y exageró ampliamente la condición de algunos libros, provocando la crítica y la burla de otros libreros establecidos. Sin embargo, aumentó las ventas y eso era lo que a Lackington le interesaba.
En 1794 había acumulado un inventario de tal magnitud como para trasladar el negocio a un inmenso local en Finsbury Square, con su socio Robert Allen. Lo nombró «El Templo de las Musas» y una imponente placa coronaba la entrada anunciando «Los libros más baratos del mundo».
Su éxito fenomenal como librero y sus revolucionarias prácticas de mercadeo y ventas lo convirtieron en una de las figuras más controversiales del Londres de su época.
Demasiado extravagante para preocuparse por la opinión de sus competidores e imbuído en las ideologías de la época: la Ilustración, el Humanismo y el auto mejoramiento, Lackington inventó comprar los saldos de los libros a las editoriales, rescatándolos de ser destruidos, para venderlos a bajos precios a las clases obreras de bajos recursos. Fue un astuto comerciante, que ofendió a las élites de la época con su estilo de nouveau-riche, pero sus ideas acerca del acceso universal a la literatura eran firmes y derribó todas las barreras de la sociedad.
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LAS INNOVACIONES DE LACKINGTON
El final del Siglo XVIII en Londres fue un tiempo de grandes cambios sociales. La Revolución Industrial marcó un punto de inflexión en la historia. Modificó y tuvo una influencia determinante en todos los aspectos de la vida cotidiana de una u otra forma. La producción agrícola, asi como la naciente industria crecieron vertiginosamente a la vez que disminuyeron los tiempos de producción. Estaban aprendiendo a leer más personas y el incremento en el tiempo de ocio entre las clases medias y las trabajadoras, significó un aumento en la demanda de libros. Pero, seguían siendo un lujo costoso al cual accedían pocas personas y las librerías resultaban lugares elitescos e intimidantes. En esos tiempos, las librerías no estimulaban a los clientes a explorar deambulando por sus estanterías de libros o buscando descanso en sus instalaciones, que además no eran confortables. Lackington quería encontrar una forma de hacer que los libros fueran más accesibles para todos y a la vez obtener grandes beneficios. Con esto en mente, se propuso revolucionar el comercio de libros con la siguiente fórmula.
INNOVACIÓN # 1
Eliminar una práctica comercial muy arraigada en la época: el crédito. Su negocio era de pago al contado, lo cual sorprendió a sus competidores e insultó a algunos de sus clientes. Él argumentaba que si cobraba en efectivo podría comprar de la misma forma, evitando el cargo por intereses al igual que las pérdidas por la insolvencia de algunos de sus clientes en un momento dado.
INNOVACIÓN # 2
Introdujo el concepto de las grandes ofertas de los saldos. La práctica acostumbrada de la época era que los grandes vendedores de libros compraran las existencias de los títulos remanentes a las editoriales y destruyeran casi tres cuartas partes de ellos para aumentar el precio de los libros. Pero Lackington compraba inmensas cantidades, a veces bibliotecas completas y drásticamente bajaba los precios de todos los libros para venderlos en altos volúmenes. De esta forma mantenía una muy ágil circulación de los inventarios, haciéndo los libros más asequibles a un mayor número de lectores y obteniendo unas ganancias sustanciales… ¡todo al mismo tiempo!
INNOVACIÓN # 3
La tercera innovación es familiar a cualquiera que hoy en día ame una ganga. Convenció a sus clientes que estaban obteniendo el precio más bajo posible, negándose al regateo. Colocó un gran cartel en la entrada de la tienda que decía:
«Cada libro está marcado con el precio más bajo,
y no se hacen descuentos sobre ningún artículo».
INNOVACIÓN # 4
«El Templo de las Musas» se convirtió en una atracción turística por su inmensidad, un espectáculo que empequeñeció a todas las librerías de la época y la convirtió en un diversión por sí sola. Con una imponente fachada de más de 40 metros de largo, el lobby principal contaba con un mostrador redondo con suficiente espacio para que cupiera un carruaje pequeño de 6 caballos. Detrás del gran mostrador, una imponente escalinata llevaba a «lounges de lectura» a donde los clientes podían leer en confortables galerías con paredes llenas de libros. Contaba con cuatro pisos y entre más subías, más económicos y maltratados estaban los libros. En el último piso estaban las mejores baratillas, con lo cual Lackington obligaba a sus clientes a recorrer todo el local.
John Keats, uno de los principales poetas británicos del Romanticismo pasó muchísimas horas proclamando poesías gratuitamente en los «lounges de lecturas» y fue justamente allí donde conoció a su primeros editores, Taylor & Henessy, quienes trabajaban en la tienda.
Los «Tokens» o seudo monedas eran fichas promocionales que Lackington empleaba como material promocional y que los clientes canjeaban por ciertos beneficios.
Librero y Editor
Era una práctica muy común de la época que los libreros también fueran editores. James Lackington ocasionalmente incursionaba en algunas aventuras editoriales.
Una de esas aventuras fue su asociación con la muy reconocida casa editorial Hughes, Harding, Mavor & Jones para la publicación de una edición muy reducida, de apenas 500 ejemplares, de una inusual novela de una escritora totalmente desconocida llamada Mary Shelley. La novela era Frankenstein.
Como librero convertido en editor, Lackington también publicó varias ediciones de su propia biografía: Memorias de los primeros cuarenta y cinco años de James Lackington (1791) y Las confesiones de James Lackington (1804). Lo hizo en parte porque era consciente de que su reputación estaba en riesgo, ya que sus prácticas comerciales y su éxito atraían la crítica severa de otros libreros. Algunos de sus detractores argumentaban que sus catálogos exageraban y otros insistían en que su riqueza debía de provenir del juego de la lotería, porque parecía imposible que la obtuviera solamente con la venta de libros. Algunos acusaron a Lackington de competencia desleal.
Argumentaban que controlaba una gran parte del mercado y que debía «declinar» su negocio, porque ya poseía una fortuna lo suficientemente grande. Un argumento similar puede escucharse en la actualidad cuando Amazon ha comenzado a abrir tiendas de ladrillo y mortero y algunos cuestionan si esto es necesario o deseable, debido a que el minorista en línea ya controla más del 60% del mercado de los libros.
Al igual que Jeff Bezos de Amazon, el propio Lackington se convirtió en una celebridad. Una inmensa bandera ondeaba por encima del «Templo de las Musas» para informar a los clientes cuando se encontraba presente en la tienda y recorría las calles de Londres en un carruaje con su lema:
«Pequeños beneficios hacen grandes cosas»
Caricatura de la época sobre el controversial personaje que fue James Lackington y la crítica a su ascenso económico.
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